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移动支付行为影响因素的模型构建

2015-01-18 08:52:10      点击:

摘要:移动支付的使用已越来越普遍,然而,是哪些因素通过何种路径影响了用户最终的支付行为呢?在回顾相关文献的基础上,援引并拓展了已有的研究,提出了影响用户使用移动支付因素的相关假设,构建了模型,尝试为今后的实证研究提供理论框架。

关键词:移动支付;TAM;用户支付行为

一、引言

不仅广泛而深刻的改变了通讯状况,移动通讯技术被赋予了许多远超通讯需求的功能,这些功能驱动了移动增值服务的发展,移动支付便是这众多功能中的一例。

据央行公布的《2013年支付体系运行总体情况》显示:2013年全国共办理移动支付业务16.74亿笔,金额9.64万亿,同比分别增长212.86%和317.56%。截止到2013年年底,支付宝实名制用户已达3亿,而支付宝钱包用户突破1亿,2013年内通过支付宝手机支付完成的交易次数超过27.8亿笔。

移动支付业务的发展是迅速和广泛的,用户对移动支付业务也表现出了浓厚的兴趣和持续的关注。但是,是哪些因素对用户的移动支付行为产生了影响?这些因素产生的影响是积极的还是消极的?从移动支付业务出现在我国开始,国内许多学者都对此进行了研究,涌现了不少研究成果,从已有文献来看,并未提供对上述两个问题的答案。对上述问题的回答,就是试图将各个影响因素和用户支付行为之间关系的“黑箱”明朗化,也正是本文兴趣之所在。

二、概念界定及TAM介绍

(一)概念界定

移动支付是电子支付的一种新形式,许多概念强调移动设备作为移动支付区别于其他支付形式的关键特征。Henkel(2002)年的研究主要关注了移动电话,Zmijewska和Lawrence(2006)年的研究包括了所有的移动通讯设备。暂且忽略移动支付的功能,所有定义的共性是指明了货币价值的转移,然而,当涉及到支付流程阶段这一移动支付重要组成部分的时候,许多差异便显现出来。例如,Henkel(2002)在他的定义中指的是支付流程的授权和启动,Dahlberg et al.(2008)在他的定义中也包含了移动支付流程的实现,本文中,采用了一种更为宽广的视角,我们认为,采用移动设备来支付的商品、服务、账单等都属于移动支付的范畴。值得注意的是,单个用户对于移动支付的接受并不同于B2B环境下的商家,这也是本文关注单个用户移动支付行为的原因。

本文中第二个术语是用户接受(移动支付)行为,本文将其定义为用户相对持久的认知和较为稳定的情感认可。同以往学者的研究一致,我们援引并补充了Davis(1989)首次运用于解释电脑使用行为的技术接受模型(TAM),下文将详细介绍该模型。

(二)技术接受模型(TAM)

Davis在1989年采用技术接受模型(TAM)来解释电脑使用行为并检验了TAM模型适用于电脑接受行为的可靠性,考虑到移动电子商务的流行和移动支付用户的急剧增长,并同上世纪80年代末电脑使用的背景相比较,无论是两者出现的背景还是发展均具有非常大的相似性。

TAM来源于理性行为理论,理性行为理论认为无论是对于某种行为的态度还是主观标准都会对行为意图产生影响,进而影响人们的具体行为。TAM早期尝试将心理因素应用于信息系统和计算机应用,它假设用户所感知到的有用性和易用性是影响他们对于新技术态度的关键因素,并最终影响着用户是否使用新技术(产品)。先前的研究已经证明了TAM对于IT行业的有效性,最近几年,越来越多的研究者将其他因素加入了TAM并对之进行了扩展,可以看出,随着不同的具体情形,TAM所包含的因素也会因之而变化。本文所采用的,也正是经扩展后且被证明了的行之有效的TAM。

本文的研究认为TAM在解释移动支付行为上尚有一些缺陷,其理由如下:首先,TAM倾向于忽略移动支付所适用的社会环境,例如,TAM没有考虑一项新技术使用的社会影响;其次,TAM假设只要用户愿意,便不存在使用某项新技术的进入壁垒。

基于上述原因,本文所研究的移动支付行为在TAM基础上加入了额外的因素(诸如安全性),以便于更好的解释移动支付行为,以下称ATAM(调整后的技术接受模型)。

三、研究假定及模型构建

(一)研究假设

1、对移动支付的态度、意图及最终行为

根据Venkatesh和Davis(2000)的研究,我们先提出了ATAM的中心假定,然后在此基础上将相关的其他假设纳入进来。

TAM中最主要的变量是使用意图,Vander Heijden和Venkatesh(2003)将其定义为用户将要使用某项新技术的可能性,而对使用意图影响最大的,莫过于用户对该项新技术的态度,使用意图和使用态度之间的正相关关系已经在许多已有文献中得到了证明。在本研究中我们援引并补充了这一结论:对于使用移动支付的态度是导致使用移动支付意图的决定性变量。自然的,我们也得到了第一个假设:

H1:对使用移动支付的态度和使用移动支付的意图之间存在着严格的正相关关系。

用户对于某项新技术的最终实际使用很大程度上都可由使用意图来解,Fishbein和Ajzen(1975)在理性行为的研究中也认为个人对于某一行为的态度是其最终采取实际行动的直接驱动因素,因而,本文认为使用移动支付的意图是态度和最终使用行为的中介变量。

H2:用户使用移动支付的意图对使用移动支付的最终行为有显著的正效应。

为了避免假设过多而造成的混乱,在此,用一副简单的图对本文中最为核心的假设1和假设2进行了直观的描述。

 

 

 

图1 H1和H2间的关系图

2、移动支付的安全性、易用性及有用性

在电子支付环境下,安全性也就是个人隐私被侵犯可能性,用户给予了高度关注,首先,许多新用户之前并没有使用移动支付的经验;其次,同有形资产相比,移动支付服务更加难以评估,也因此被认为风险性更大;最为重要的是,移动支付通常是和相对较高的潜在损失、个人信息等隐私相联系,进一步增加了用户所认为的不安全性[12]。因此我们有理由相信用户认为移动支付越是安全(低风险性),对使用移动支付的态度越是积极。

H3:移动支付的安全性和用户的态度之间存在显著的正相关关系。

TMA使用了两种不同但相互关联的因素——感知的有用性和感知的易用性——作为预测用户对电脑技术接受结果的基础,在这两种因素中,Davis(1989)的研究表明感知的有用性对用户行为有更强的影响。Dewan 2005)和 Teo, Fraunholz, & Unnithan2005)关于移动支付接受和采用的研究也涉及到了易用性和有用性,Davis对感知有用性所下的经典定义是指一个人使用特定的系统提高他或她工作效率的程度。当前的研究凸显了“能够方便使用”这一特点,感知易用性通常指的是一个人使用特定系统为他或她带来的方便程度。很明显,我们不能得出:

H4:感知易用性对使用移动支付的态度具有正向影响。

H5: 感知有用性对使用移动支付的态度也具有正向影响。

3、移动支付的兼容性与移动性

TornatzkyKlein的综合分析,他们认为兼容性是驱动用户接受某项新技术的关键因素[4],因此,我们将移动支付兼容性加入到TAM中,以增强模型的预测性。兼容性包含与现有价值观一致的创新、行为模式及体验,Hardgrave et al.2003)的研究表明兼容性对于有用性、态度和意图有正向影响,进一步,我们有理由相信对有用性、对使用移动支付的态度和意图有直接影响,基于此,我们提出以下假设:

H6:移动支付服务的兼容性同对于移动支付的感知有用性正相关。

H7:移动支付服务的兼容性同对于移动支付的态度正相关。

H8:移动支付服务的兼容性同使用移动支付的意图正相关。

移动支付服务的主要特点和主要优势是他们无处不在(Kleinrock 1996),与传统的付款方式不同,移动支付服务可以随时随地使用,虽然整个社会的移动性特点是越来越明显,但具体到个人,单个用户的移动性依然存在显著差异,我们倾向于认为高度移动的人对于移动支付会有更积极态度和使用意图,此外,Dahlberg et al2003)的初步研究也指出了个人移动性同有用性间存在的正相关关系。因此:

H9:个人移动性同使用移动支付的态度呈正相关。

H10:个人移动性同使用移动支付的意图呈正相关。

H11:个人移动性同感知易用性存在正相关。

4、社会影响及信任

在考虑对于一项新技术的接受与否时,决策者所处的社会环境不应该被忽略,如果社会环境有利于用户使用这项新技术,这将在用户决策过程中起到重要作用。社会环境的影响尤其表现在产品或服务的早起发展或推广中,这种情况下,大多数用户缺乏足够的有关新产品使用的信息,因此,来自社交网络的相关意见对于个人使用新产品具有积极作用。结合本文,我们将社会影响加入到社会环境这一影响因素中,并将社会影响定义为:个人所感到的社交圈中大多数认为他应该或不应该使用某产品或服务的态度。社会影响对于使用意图的重要性在Nysveen et al2005)移动网络使用模型中已经得到了证明,因此,我们提出了第12个假设:

H12:社会影响同使用移动支付的意图存在正相关。

信任被定义为用户相信服务或产品的提供者行为同用户期望的一致性(Gefen& Straub, 2004; Pavlou & Gefen, 2004)。移动用户对移动产品供应商的行为和移动支付的结果是否一致经常存有疑虑,考虑到移动支付行为,用户所担心的主要问题之一就是因为移动支付平台的操作和用户所发出的意愿不一致而造成经济损失,为了解决实际问题,有必要将信任纳入我们的模型,对用户使用移动支付方案的风险进行考虑。

H13:移动支付的信任对用户使用移动支付的意图具有积极影响。

(二)模型的提出

根据上述13个假设,自然的,我们提出了影响移动支付最终行为的模型,如图3所示。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

图2 用户使用移动支付影响因素的模型

四、讨论和结论

本文回顾了已有的研究成果,尤其是援引并扩展了TAM,在原有TAM中加入了诸如安全性、移动性、兼容性等影响用户使用移动支付行为的因素,更为重要的是,通过对相关学者在移动支付方面文献的梳理,也确实证明了新加入模型的因素对用户使用移动支付行为具有重要影响,值得注意的是,本文所构建的模型不仅对于研究用户移动支付行为的学者对于一定的启发作用,也为那些将要通过收集数据进而进行实证分析的学者提供了理论依据和框架。

当然,本研究存在着以下局限性,也是值得作者后续探讨的问题:由于缺乏数据支持,对于所提出的模型框架并未进行信度检验,对于所提出的相关性也缺乏证明。

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